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“淘品牌”御泥坊母公司线上“遇坎” 发力线下待考

发布:2017-12-3 17:29:37  来源:转载

孙吉正

  相比三只松鼠的坎坷上市路,同是淘品牌的御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)还算幸运。11月15日,御家汇的IPO申请获发审委审核通过。根据招股书显示,御家汇拟于深交所创业板公开发行不超过4000万股,占发行后总股本的25%,计划募集资金8.58亿元。

  随着电商的全面发展,身为淘品牌的御家汇获得了巨大的发展,2015年和2016年的营业收入分别增长77.89%和52.32%。不过,在高速增长的背后,是线上红利的逐步散去,而御家汇意识到这一问题,并在招股书中提出“进一步加大对于线下渠道的开发力度,增强全渠道的控制能力。”

  日化行业专家白云虎认为,御家汇从线上到线下的发力需要面临诸多问题,“在线下的竞争中,各大品牌更注重产品矩阵的布局和推广,而御家汇的产品线较为单一,未来在线下的发展将遭遇较大的劣势和局限性。”

  对于线下的布局和上市后面临的挑战等相关问题,《中国经营报》记者联系了御家汇并发去采访函,截至发稿未收到御家汇方面的相关回应。

  淘品牌“落地”

  自2012年开始,日化淘品牌逐步进入了消费者的视野当中。其中,御家汇凭借自身过硬的产品和营销很快脱颖而出,在大部分淘品牌逐步销声匿迹时,御家汇不断发展壮大并向资本市场靠拢。

  根据招股书显示,御家汇自2014年以来一直维持着业绩上扬的态势。2014年至2016年,御家汇分别实现营业收入4.32亿元、7.69亿元和11.71亿元;同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元和7259.48万元。

  但记者注意到,今年的“双11”期间,在天猫公布的面部护肤品牌成交额排行榜中,前五名全部由外资品牌包揽;京东公布美妆/个护品牌成交额排行榜中,前十名仅有三名为国内品牌,且仅有御泥坊为淘品牌出身。

  在白云虎看来,今年的“双11”已经传达出了一个重要的信号,即国际品牌已经适应了国内线上的营销模式,这些具有深厚市场影响力的品牌发力,其对于整个线上具有摧枯拉朽式的改变,此次“双11”成交额排行的逆转,就已经体现了这一趋势和现象。

  国际品牌对线上的攻势,对于御泥坊等高度依赖线上渠道的淘品牌来说,其冲击自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年,御家汇在天猫、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营收入的比重分别为63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“对于高度繁荣的电商平台来说,竞争早已经进入红海。对于淘品牌来说,在与国际品牌竞争中,整体格局处于较为劣势的地位,这主要体现在线下的缺失。既然已经需要同台竞争,那么进军线下则势在必行,只要在渠道和格局方面对等,才能不处于劣势状态。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

  从业绩来看,御家汇的营收收入和净利润是较为乐观的,但收入增长率、毛利率以及税前利润逐年下降也是不争的事实。同时,政府对该公司的补贴从2015年的330万元增加到2016年的2037万元,而同期御家汇的净利润仅增长了1931万元。这也从侧面印证了御泥坊在线上的发展并不轻松。

  而伴随御泥坊线上营收增长的是高速增长的营销费用。2014年至2016年,御家汇的各类推广服务费分别为0.84亿元、1.18亿元、1.98亿元,此外,根据御家汇招股书显示,本次IPO计划募集资金8.58亿元,其中4.65亿元将用于品牌建设与推广项目,主要以电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放等。

  “从目前的市场环境来看,在日化市场已经不存在所谓的渠道优势,线上平台的红利期早已成为过去,淘品牌面临的是客户增长乏力,营销成本逐年上升的局面。”曹磊告诉记者,即使御家汇并不擅长于线下营销和经营,但也必须发展线下,因为只有将渠道拓宽,才能有的新客户的发掘。

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